No novo normal, marcas ainda importam?


Cecília Russo Troiano e Jaime Troiano, referências em marca e propósito, foram os convidados de mais uma Live Pro Comunica, na tarde de sexta, 29 de maio de 2020. A conversa conduzida por Marcia Glogowski, mentora do Coletivo, começou com a história do lançamento no ano passado do livro “Qual é o seu Propósito?”, da editora CLA. Casados e sócios na Troiano Branding, escreveram o livro a quadro mãos.
Jaime contou que, junto com a empresa americana Bright House, a Troiano Branding organizou internacionalmente o propósito da marca Havaianas.
“Dessa experiência, formulamos nossa metodologia Rota do Soul, explicada neste livro para ajudar organizações a identificar, lapidar e potencializar seu propósito por meio de uma analogia que reúne, de forma poderosa, conceitos de ALMA e SOL, valorizando o SER que confere a autenticidade necessária para se conquistar e sustentar a relevância e a IRRADIAÇÃO que, por sua vez, permite que as ideias cheguem mais longe e causem um impacto maior e mais profundo nas relações que envolvam a marca.”
Para Jaime, o propósito é a mãe de todas as ferramentas de branding. Assim, é a partir dele que se desdobram e se sustentam todas as iniciativas e definições estratégicas. Contextualizando este momento que enfatiza a importância do propósito, abordaram o conceito de Realidade Líquida de Zygmunt Bauman, sociólogo e psicólogo polonês, segundo o qual as transformações e relações acontecem de maneira rápida e imprevisível. Portanto, a busca pelo sentido se torna central e o propósito mostra-se como a chave para aproximar a todos do que é permanente, duradouro e consistente.
Afinal, “uma marca sem propósito é uma marca sem alma”, referência que Cecília fez a uma fala constante de Jaime.
Neste momento, o propósito ganha ainda mais importância?

Para Cecília, a pandemia é tudo de ruim, mas ela tem coisas boas ao mesmo tempo. “Atualmente estamos sendo empurrados para dentro, para o núcleo, para quem somos. Estamos nos autoanalisando.”

Diz Jaime: “Nós continuamos defendendo o propósito das marcas. Algumas vezes, ele é confundido com Missão. A diferença é que a Missão é o que sei fazer bem. Visão é para onde quero ir. E Propósito é por que existo, qual minha razão de ser.”

Segundo eles, o propósito das marcas tem que vir da alma, tem que ter um sentido autêntico. Fake é propósito criado de fora para dentro. “Propósito não é um perfume que você aplica em uma flor; é a fragrância que nasce dela mesma”, filosofou Jaime. Tem a ver com autenticidade.

Para Cecília, marca não é tapume. Ela não existe para esconder o que se faz do lado de dentro. As coisas são comunicantes.

E o futuro das marcas pós-pandemia?

Ambos não têm dúvidas de que as marcas que se sobressairão na pandemia são as que têm propósitos bem definidos. Uma marca exemplar é o Magazine Luiza, que continua a trabalhar a causa da violência doméstica contra mulheres e crianças e colocou à disposição de seus clientes e seguidores um canal de contato direto com o Disque Denúncia.

Várias outras marcas, além de continuar atendendo seus clientes, se uniram para ajudar os necessitados, gerando um grande impacto social. “O lado positivo da pandemia é a criação de novos laços com as marcas”, afirma Cecília.

Qual é a importância da reputação para o negócio? Segundo a Oxford University, ela representa 40% do valor de mercado de uma organização.

Jaime explicou que eles fizeram um trabalho com a revista Época Negócios com 200 empresas, estudando o nível de reputação, ou seja, é algo que pode ser medido. É uma moeda fundamental para a capitalização de mercado, por exemplo, para marcas que operam nas bolsas de valores.

Segundo ele, quando bem administrada, a reputação cria um ‘saldo médio’, como se fosse um estoque de energia. Imagine-se uma empresa que enfrenta uma crise e adota medidas para resolvê-la. O saldo médio de reputação ajuda atravessar a crise e permite que as pessoas perdoem a empresa mais facilmente. Mas ela tem que ser fiel ao seu propósito.

Se for feito o contrário, porém, desgasta-se mais a imagem. O uso comercial de algumas iniciativas pode prejudicar a reputação. Para Cecília, dar luz às empresas que fazem coisas positivas é papel da imprensa e da própria sociedade. “Hoje vivemos dentro de uma tempestade perfeita, fruto da pandemia. Estamos pagando um pedágio social muito alto por tudo o que não foi feito durante séculos.”

O que pensam de produtos sem marca, como ‘no brand’?

“Este nome já é uma marca, mesmo que negue a marca”, afirma Cecília. Porque, para ela, marcas são significados que você quer deixar. Ela lembrou Jeff Bezos, CEO da Amazon, que define marca como aquilo que alguém fala de você quando você sai da sala. Ou seja, como algo residual de sua imagem.

“Martin Lindstrom, autor dinamarquês do livro Brandwashed, editado pela HSM no Brasil, foi prefaciado por mim”, disse Jaime. “Para escrevê-lo, o autor fez uma experiência. Listou as 210 marcas de que mais gosta e ficou meses sem usá-las. Mas não conseguiu... Porque as marcas nos identificam e nos fazem felizes.” 

“Uma coisa é o que eu sou e outra é o que desejo ser. Entre uma coisa e outra existem as marcas que complementam nossa identidade e nos aproximam de nosso projeto de felicidade. A experiência com o isolamento traz grandes oportunidades de aprendizado para as marcas”, diz Jaime.


Para encerrar, eles deram dicas de ouro a quem deseja construir uma marca forte:


Jaime:
1.    Esqueça a vaidade corporativa, tenha humildade de olhar para fora.
2.    Marca se constrói de dentro para fora. Seus colaboradores têm que ser o primeiro público a conhecer profundamente a marca
3.    Olhar e saber com uma pesquisa o que estão dizendo de você
4.    Não ler só livros técnicos, leia romances, ficção, histórias!


Cecília:
1.      Foco. Saber quem você é, qual a sua identidade, qual é seu posicionamento.
2.      Abrir mão. Decidir o que quer falar, selecionar como você quer ser visto.
3.      Marca forte é aquela que conhece muito bem as pessoas, que entende de gente.


Para nós, do Coletivo Pro Comunica, essa Live teve tudo a ver com nosso propósito, que é disseminar conhecimento sobre comunicação para alavancar novos negócios. Para isso, criamos a MarcAtiva, uma plataforma com 8 passos para o novo empreendedor fazer sua comunicação. O primeiro passo é definir o Propósito. Pense nisso!


Quer conhecê-los melhor?

Cecilia Troiano
Psicóloga, iniciou a carreira trabalhando em Consumer Insigths de agências de publicidade, além de institutos de pesquisa. Em 1997, associou-se à TroianoBranding.

É autora de três livros: “Vida de Equilibrista – Dores e delícias da mãe que trabalha”; “Aprendiz de Equilibrista – Como ensinar os filhos a conciliar família e trabalho”; “Garotas Equilibristas – O projeto de felicidade das mulheres que estão chegando ao mercado de trabalho”, lançados em 2007, 2011 e 2017 respectivamente.

Além de autora de seu blog (www.vidadeequilibrista.com.br), é colunista da Revista Pais & Filhos e, junto com Jaime Troiano, está todos os sábados na Rádio CBN com o programa “Sua marca vai ser um sucesso”.  Adora dar palestras relacionados a marcas e mulheres. Como boa equilibrista, Cecília é mãe de Beatriz e Gabriel e uma dedicada praticante de tênis, yoga e corrida.

Livros de Cecília
“Sou a expressão de meu propósito nos livros que escrevo. Uso a expressão equilibrista porque são autobiográficos. A inspiração em 2007 foi para abrir o debate e sair da minha própria vivência. Como uma equilibrista, a sabedoria é separar os pratos de cristal dos de borracha. Não deixá-los, porque precisam ser alimentados.”


Jaime Troiano
Formado em Engenharia Química e em Sociologia, Jaime fundou e comanda há 25 anos a TroianoBranding. Antes, foi VP de Planejamento e Consumer Insights em agências de publicidade. Tem diversos artigos e estudos sobre Branding e comportamento do consumidor publicados no Brasil e no exterior. Além de suas funções na TroianoBranding, contribui para diversos veículos na área de marketing e negócios.

É autor do livro “As marcas no divã: uma análise de consumidores e criação de valor” - e “Brandintelligence – Construindo marcas fortes que fortalecem empresas e movimentam a economia”.

Jaime é fã de música clássica e de pedalar sua inseparável bicicleta pelas estradas em Aldeia da Serra e pelo mundo.

Livros do Jaime
“Sempre sobre a marca, com tom meio profético. Temos um livro em nosso site – troianobranding.com – fruto da programação semanal da CBN, são quase 300 programas, onde somos entrevistados pelo Milton Jung. Olho também para o pequeno empreendedor para dar sentido de especialidade para o que faço e para que eu possa ajudar as empresas e as marcas. Por isso, tenho um programa no Youtube chamado Marcas & Divãs (https://youtu.be/shflDetsE20) com temas um pouco menos técnicos, um dos últimos, falo sobre o que aprendi com Machado de Assis, no livro O Espelho. Nele, o personagem não se via como pessoa sem o espelho. É a analogia perfeita para a identificação das pessoas com as marcas, sem as quais nos perdemos. Porém, não devemos ser traídos pelo desejo de consumo a qualquer momento.”

Um comentário:

  1. Marcia, excelente papo e que representa muito o nosso propósito. Jaime e Cecília deram uma aula sobre branding, marca e reputação. Profissionais que nos inspiram!

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