Cecília Russo Troiano
e Jaime Troiano, referências em marca e propósito, foram os convidados de mais
uma Live Pro Comunica, na tarde de sexta, 29 de maio de 2020. A conversa conduzida por
Marcia Glogowski, mentora do Coletivo, começou com a história do lançamento no ano passado do
livro “Qual é o seu Propósito?”, da editora CLA. Casados e sócios na Troiano
Branding, escreveram o livro a quadro mãos.
Jaime contou que, junto com a empresa americana
Bright House, a Troiano Branding organizou internacionalmente o propósito da
marca Havaianas.
“Dessa experiência, formulamos nossa
metodologia Rota do Soul, explicada neste livro para ajudar organizações a identificar, lapidar e potencializar seu propósito por
meio de uma analogia que reúne, de forma poderosa, conceitos de ALMA e SOL,
valorizando o SER que confere a autenticidade necessária para se conquistar e
sustentar a relevância e a IRRADIAÇÃO que, por sua vez, permite que as ideias
cheguem mais longe e causem um impacto maior e mais profundo nas relações que
envolvam a marca.”
Para Jaime, o propósito é a
mãe de todas as ferramentas de branding. Assim, é a partir dele que se
desdobram e se sustentam todas as iniciativas e definições estratégicas.
Contextualizando este momento que enfatiza a importância do propósito, abordaram
o conceito de Realidade Líquida de Zygmunt Bauman, sociólogo e psicólogo
polonês, segundo o qual as transformações e relações acontecem de maneira
rápida e imprevisível. Portanto, a busca pelo sentido se torna central e o
propósito mostra-se como a chave para aproximar a todos do que é permanente,
duradouro e consistente.
Afinal, “uma marca sem propósito é uma marca sem
alma”, referência que Cecília fez a uma fala constante de Jaime.
Para Cecília, a pandemia é tudo de ruim, mas ela tem coisas boas ao
mesmo tempo. “Atualmente estamos sendo empurrados para dentro, para o núcleo,
para quem somos. Estamos nos autoanalisando.”
Diz Jaime: “Nós continuamos defendendo o propósito das marcas. Algumas
vezes, ele é confundido com Missão. A diferença é que a Missão é o que sei
fazer bem. Visão é para onde quero ir. E Propósito é por que existo, qual minha
razão de ser.”
Segundo eles, o propósito das marcas tem que vir da alma, tem que ter
um sentido autêntico. Fake é propósito criado de fora para dentro. “Propósito
não é um perfume que você aplica em uma flor; é a fragrância que nasce dela
mesma”, filosofou Jaime. Tem a ver com autenticidade.
Para Cecília, marca não é tapume. Ela não existe para esconder o que se
faz do lado de dentro. As coisas são comunicantes.
E o futuro das marcas pós-pandemia?
Ambos não têm dúvidas de que as marcas que se sobressairão na pandemia
são as que têm propósitos bem definidos. Uma marca exemplar é o Magazine Luiza,
que continua a trabalhar a causa da violência doméstica contra mulheres e
crianças e colocou à disposição de seus clientes e seguidores um canal de
contato direto com o Disque Denúncia.
Várias outras marcas, além de continuar atendendo seus clientes, se
uniram para ajudar os necessitados, gerando um grande impacto social. “O lado
positivo da pandemia é a criação de novos laços com as marcas”, afirma Cecília.
Qual é a importância da reputação para o negócio? Segundo a Oxford
University, ela representa 40% do valor de mercado de uma organização.
Jaime explicou que eles fizeram um trabalho com a revista Época Negócios
com 200 empresas, estudando o nível de reputação, ou seja, é algo que pode ser
medido. É uma moeda fundamental para a capitalização de mercado, por exemplo,
para marcas que operam nas bolsas de valores.
Segundo ele, quando bem administrada, a reputação cria um ‘saldo médio’,
como se fosse um estoque de energia. Imagine-se uma empresa que enfrenta uma
crise e adota medidas para resolvê-la. O saldo médio de reputação ajuda atravessar
a crise e permite que as pessoas perdoem a empresa mais facilmente. Mas ela tem
que ser fiel ao seu propósito.
Se for feito o contrário, porém, desgasta-se mais a imagem. O uso
comercial de algumas iniciativas pode prejudicar a reputação. Para Cecília, dar
luz às empresas que fazem coisas positivas é papel da imprensa e da própria
sociedade. “Hoje vivemos dentro de uma tempestade perfeita, fruto da pandemia. Estamos
pagando um pedágio social muito alto por tudo o que não foi feito durante
séculos.”
O que pensam de produtos sem marca, como ‘no
brand’?
“Este nome já é uma marca, mesmo que negue a marca”, afirma Cecília.
Porque, para ela, marcas são significados que você quer deixar. Ela lembrou Jeff
Bezos, CEO da Amazon, que define marca como aquilo que alguém fala de você
quando você sai da sala. Ou seja, como algo residual de sua imagem.
“Martin Lindstrom, autor dinamarquês do livro Brandwashed, editado pela
HSM no Brasil, foi prefaciado por mim”, disse Jaime. “Para escrevê-lo, o autor
fez uma experiência. Listou as 210 marcas de que mais gosta e ficou meses sem
usá-las. Mas não conseguiu... Porque as marcas nos identificam e nos fazem
felizes.”
“Uma coisa é o que eu sou e outra é o que desejo ser. Entre uma coisa e
outra existem as marcas que complementam nossa identidade e nos aproximam de
nosso projeto de felicidade. A experiência com o isolamento traz grandes oportunidades de aprendizado para as marcas”, diz Jaime.
Jaime:
1.
Esqueça a vaidade corporativa, tenha humildade
de olhar para fora.
2.
Marca se constrói de dentro para fora. Seus
colaboradores têm que ser o primeiro público a conhecer profundamente a marca
3.
Olhar e saber com uma pesquisa o que estão
dizendo de você
4.
Não ler só livros técnicos, leia romances,
ficção, histórias!
Cecília:
1.
Foco. Saber quem você é, qual a sua identidade,
qual é seu posicionamento.
2.
Abrir mão. Decidir o que quer falar, selecionar
como você quer ser visto.
3.
Marca forte é aquela que conhece muito bem as pessoas,
que entende de gente.
Para nós, do Coletivo
Pro Comunica, essa Live teve tudo a ver com nosso propósito, que é disseminar
conhecimento sobre comunicação para alavancar novos negócios. Para isso, criamos a MarcAtiva, uma plataforma com 8
passos para o novo empreendedor fazer sua comunicação. O primeiro passo é
definir o Propósito. Pense nisso!
Quer conhecê-los melhor?
Cecilia Troiano
Psicóloga, iniciou a carreira trabalhando em
Consumer Insigths de agências de publicidade, além de institutos de pesquisa.
Em 1997, associou-se à TroianoBranding.
É autora
de três livros: “Vida de Equilibrista – Dores e delícias da mãe que trabalha”;
“Aprendiz de Equilibrista – Como ensinar os filhos a conciliar família e
trabalho”; “Garotas Equilibristas – O projeto de felicidade das mulheres que
estão chegando ao mercado de trabalho”, lançados em 2007, 2011 e 2017
respectivamente.
Além de
autora de seu blog (www.vidadeequilibrista.com.br), é colunista da Revista Pais & Filhos e, junto com Jaime Troiano, está
todos os sábados na Rádio CBN com o programa “Sua marca vai ser um
sucesso”. Adora dar palestras
relacionados a marcas e mulheres. Como boa equilibrista, Cecília é mãe de
Beatriz e Gabriel e uma dedicada praticante de tênis, yoga e corrida.
Livros de Cecília
“Sou a expressão de meu propósito nos livros que escrevo. Uso a
expressão equilibrista porque são autobiográficos. A inspiração em 2007 foi
para abrir o debate e sair da minha própria vivência. Como uma equilibrista, a
sabedoria é separar os pratos de cristal dos de borracha. Não deixá-los, porque
precisam ser alimentados.”
Formado em Engenharia Química e em Sociologia,
Jaime fundou e comanda há 25 anos a TroianoBranding. Antes, foi VP de
Planejamento e Consumer Insights em agências de publicidade. Tem diversos artigos e
estudos sobre Branding e comportamento do consumidor publicados no Brasil e no
exterior. Além de suas funções na TroianoBranding, contribui para diversos
veículos na área de marketing e negócios.
É autor
do livro “As marcas no divã: uma análise de consumidores e criação de valor” -
e “Brandintelligence – Construindo marcas fortes que fortalecem empresas e
movimentam a economia”.
Jaime é
fã de música clássica e de pedalar sua inseparável bicicleta pelas estradas em
Aldeia da Serra e pelo mundo.
Livros do Jaime
“Sempre sobre a marca, com tom meio profético. Temos um livro em nosso
site – troianobranding.com – fruto da programação semanal da CBN, são quase 300
programas, onde somos entrevistados pelo Milton Jung. Olho também para o
pequeno empreendedor para dar sentido de especialidade para o que faço e para que
eu possa ajudar as empresas e as marcas. Por isso, tenho um programa no Youtube
chamado Marcas & Divãs (https://youtu.be/shflDetsE20) com temas um
pouco menos técnicos, um dos últimos, falo sobre o que aprendi com Machado de
Assis, no livro O Espelho. Nele, o personagem não se via como pessoa sem o
espelho. É a analogia perfeita para a identificação das pessoas com as marcas,
sem as quais nos perdemos. Porém, não devemos ser traídos pelo desejo de
consumo a qualquer momento.”
