A transformação digital, o cliente e a comunicação

Gabriela Manzini foi a convidada de Monica Deliberato Baptista, mentora do Coletivo Pro Comunica, para a live de 5 de agosto. Gabriela é mãe recente do Nicolas e head de Comunicação e Conteúdo da startup Digitalks, referência em marketing digital no Brasil.  "Ajudo empresas a qualificar comunicação, relacionamento com clientes e experiência do usuário para a trasnformação digital", resumo ela.

Jornalista formada pela Universidade Metodista de São Paulo, trabalha com comunicação desde 2008 e é especialista pós-graduada em Comunicação Corporativa e Relações Públicas pela Cásper Líbero com nanodegree em Marketing Digital. Atua hoje com comunicação estratégica, marketing digital, especialmente marketing de conteúdo e inbound.

Com o crescimento do empreendedorismo, como você percebe a formação das empresas? Os negócios são mais on-line?

Os jovens recém-formados empreendem mais. Eu vejo que o empreendedorismo aumentou muito com pandemia, por ser um momento que exige se reinventar. Existe também a questão cultural. Há pelo menos uma década de mudança de mindset, principalmente para os brasileiros, no sentido de ser empreendedor. Antes, a gente se formava para trabalhar em algum lugar. Hoje, é mais presente a mentalidade de criar um negócio próprio, e as startups ajudam nisso.

A influência externa, de outros mercados, torna os negócios mais online. Quem já é estabelecido e tem uma empresa há mais tempo, com a pandemia migrou para o ambiente digital, não só para se comunicar, mas para vender também. Tudo isso tem a ver com a transformação digital, que não é só para empresa grande.

As empresas com e-commerce têm outro tipo de experiência com o cliente?

Eu não gosto de pensar que com a pandemia a gente será só remoto. Temos que fazer uma analogia. Acredito que ninguém continuará em quarentena quando a vacina chegar. Não é porque tivemos essa experiência que isso significa que seremos só virtuais. Nós somos seres humanos associativos, precisamos estar em convívio. A diferença é que passou a existir uma forma híbrida de fazer isso. Já era algo que as empresas faziam antes, o despertar aconteceu nesse momento.

O que quer dizer com a transformação digital de uma empresa?

Ela tem algumas metodologias, isso não quer dizer que seja uma receita de bolo. Técnicas e estratégias não têm um único molde que cabe para todo tipo de negócio. Estudando e entendendo como aplicar um dos modelos, na prática é aplicar inovação em pilares como: processos, parcerias que sustentam a cadeia do negócio, pessoas e a cultura da empresa.

A transformação digital não é simples, precisa permear todas as esferas da empresa. Tecnologia não é o drive da transformação, é um auxilio que completa as tarefas e conecta as pessoas. Com tecnologia temos ganho em agilidade, de escala, como por exemplo disparo de e-mails para uma grande base de contatos. A automação desse processo é aplicação de tecnologia, ajudando a otimizar e gerando indicadores para análise de dados.

Quais são os pontos importantes para se obter uma boa qualidade na comunicação?

A comunicação passa pela cultura da empresa. Mesmo que seja pequena ou média, a empresa tem sua cultura. Para implementar uma nova ferramenta, você precisa comunicar isso de forma clara. Dentro da empresa e para fora da empresa. Fora da empresa exige planejamento e mapeamento de cada ação com o consumidor.

Cada ação tem que ter um único objetivo. Um anúncio que vai engajar, vender e lançar um produto ou serviço não vai funcionar. Mais acertado é cada ação de comunicação ter um objetivo e entender se gerou o resultado esperado.

Também não se pode abrir mão de um bom português e mapear o tom de voz. Por exemplo, a Magalu tem uma imagem feminina e simpática para atender os consumidores. Além de se adaptar ao consumidor, tem que adaptar a mensagem a cada canal. Posso citar Quem disse Berenice, Enjoei, iFood, Skol, L’Oreal, Heineken, todas essas marcas traduzem muito bem a persona de seus clientes na sua comunicação.

Para pequenas marcas, é possível fazer o mesmo. O importante é se inspirar em grandes marcas e pensar nesses aspectos desde o começo, do nascimento da marca. Desenhar a persona e o propósito. Recentemente a marca @lilacustomizados, que trabalha com objetos para quarto de bebê, se posicionou muito bem.

Como enxerga os impulsionamentos nas redes sociais|?

Eu acho que o investimento deve ser ponderado. Provavelmente se o investimento não dá resultado, vamos entender porque ou contratar alguém que trabalhe com isso. Eu sei que os impulsionamentos, ou melhor, as campanhas de ads são um dos pilares do marketing digital. É importante fazer e testar, mas é importante cuidar do conteúdo também.

Para fazer uma venda, desenhamos um funil com etapas de atração do cliente. O ad ajuda no final do funil. Na criação de uma marca, é preciso preparar o cliente para comprar. Em paralelo, gerar conteúdo para alavancar sua marca no médio e longo prazo.

Funciona assim: vamos supor que você é um pequeno empreendedor e faz anúncios dirigidos para quem e já está querendo comprar seu produto. E você lança um blog falando do assunto do seu negócio, trazendo um conteúdo que colabora para seu universo e que coloque as pessoas dentro do funil para que no final ela possa consumir de sua marca.

Quais são suas recomendações para quem quer iniciar um investimento em digital: Google, SEO, impulsionamento nas redes sociais, por onde acha que o empreendedor deve começar? 

Se eu preciso de um liquidificador, antes eu pensava em alguma marca. Hoje vou ao Google, ou qualquer buscador de preferência, e faço minha pesquisa sobre liquidificador. Há muita técnica para fazer as ofertas de liquidificador aparecerem como resultados da pesquisa. SEO é uma técnica. É a engenharia de otimização desta busca e o SEM é a parte paga. Em termos de SEO, o uso de palavras-chave é fundamental, aplicadas em todos os textos de chamada e no título das fotos de imagens que postamos. Tem outras coisas bem legais. Para quem quiser se aprofundar, sugiro o livro The Long Tail (A Cauda Longa). Nos espaços pagos, a marca participa dos leilões virtuais. Mas o ideal é a marca aparecer bem posicionada nas buscas orgânicas.

Chris Anderson, editor-chefe da revista ´Wired´, explorou pela primeira vez o fenômeno da ´cauda longa´ em um artigo que se tornou um dos mais influentes ensaios sobre negócios de nosso tempo. Usando o mundo dos filmes, dos livros e da música, mostra que a internet deu origem a um novo universo, no qual a receita total de diversos produtos de nicho, com baixo volume de vendas, é igual à receita total de poucos produtos de grande sucesso. Por isso cunhou o termo ´cauda longa´ para descrever essa situação, o qual tem sido usado pela alta gerência das empresas e pelos meios de comunicação no mundo todo. Nesse livro, Anderson mostra como chegamos a esse ponto e revela as enormes oportunidades que se originam desse fato, vislumbrando um futuro que está presente.

Como percebe o uso dos serviços de mensagem como Whatsapp pelo empreendedor e pelo usuário?

Quando eu era pequena e estudava história, por exemplo, eu decorava a data de tal revolução. Mais tarde, percebi que os fatos eram sequenciais e um consequência do outro. No marketing digital e na comunicação, isso também acontece. As coisas se conectam. A mensageria também é transformação digital. Eu vejo com muito bons olhos os serviços de mensageria como ação de marketing. Mas eles não sugiram para vender. A rede social e a mensageria surgiram para relacionamento e a venda, como consequência desse relacionamento do cliente com a marca e da marca com o cliente. Hoje o WhatsApp business permite que você tenha seu catálogo de produtos ali, como se você estivesse na loja física, mas esse ambiente é para tirar dúvidas do consumidor. No e-commerce, o cliente chega lá na sua loja virtual e compra. Na mensageria é um meio para criar e nutrir relacionamento. O bom vendedor conversa e propõe, sugere, cria a experiência.

Também existe o contrário, marcas que só conversam com seus clientes como um bate-papo entre amigos. A essência da marca ajuda a achar o equilíbrio desse relacionamento para que ele gere negócios.

As grandes marcas estão investindo em eventos online. Você acredita que este movimento veio para ficar?

É curioso esse fenômeno. A startup onde estou, a Digitalks, tem 11 anos e já passamos por várias fases. Temos site, portal, revista, cursos e hoje nosso carro-chefe são os eventos. Flavio Horta, nosso CEO, é convidado para falar sobre eventos. Neste ano, o Digitalks, nosso evento anual, seria para 10 mil pessoas presencialmente com palcos presenciais simultâneos. E como fazer para torná-lo virtual? Reinventamos e transformamos. O caminho é ser híbrido. Um speaker internacional pode marcar presença virtualmente, por exemplo. Portanto, acredito que os eventos não vão acabar!

Portanto #ficadica: o Digitalks será gratuito pela primeira vez em 11 anos de história do evento. Teremos conversas avançadas e iniciantes. Serão quatro palcos e keynotes, em 26, 27 e 28 de agosto. Não há limite de inscrição! Acesse digitalks.com.br/expo e participe!